セグメンテーションの重要性とは?

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セグメンテーションの重要性

こんにちは。緊急事態宣言により読書週間になりました。1冊目は「DMPのしくみとオーディエンスデータの活用(MarkeZine Digital First)CookieSync・名寄せ・セグメンテーション Kindle版」(福田 晃仁 著)」を読みました。
この本では、パブリックDMPとプライベートDMPの仕組みについて簡単にまとめている書籍であり、”ざっくり把握したい”というニーズにはぴったりの書籍です。

書籍の冒頭(はじめに)で、筆者の福田さんはITベンダーがセールストークとして広告代理店の専売特許だった「一貫した顧客のブランド体験価値」として語るのも珍しくなくなったと記載しています。
私もその通りだと思います。メディア側の枠をおさえることで拡大してきた広告代理店と、オーディエンスデータを握っているITベンダーが同じ土俵で戦い始めているということだと思います。
はじめにの最後では「プランニング(意図)のない基盤(仕組み)は意味を持たない」とけっこう辛口なコメントも添えています。問題意識が強いのでしょうか。
その本の本題である「DMP」については脇に置いておいて、最後の章に付録とした(セグメンテーションについて)が私の印象に残りました。ここに引用します。

セグメンテーションは、企業のマーケティング活動においてあらゆる施策の根幹である。これは、企業から見た「顧客の認識の仕方」を示すものであり、最も重要なアクションと言えるだろう。セグメンテーションは通常、顧客分析をもとに設計/構築されるが、現在の日本ではいくつかの要因から誤解されている部分や、理解が不十分な部分があり、施策の実行において機能していないケースが多い。

データマーケティング業界でデーターサイエンティストとして生きてきたキャリアの著者(=福田さん)が、これでもかというぐらい「セグメンテーション」の重要性を強調しています。そこで、これほど重要な「セグメンテーション」の定義とは何か?その目的とは?を味わうことにしました。

セグメンテーションの定義と目的をじっくり味わう

①福田さんの定義
「顧客の総体を、ある特性のもとに細分化すること、およびその結果」

福田さんは、とにかくシンプルに短く表現しようと考えたと思います。そしてその後にコミュニケーションシナリオをつくると言っているので、目的は「コミュニケーションシナリオづくりのため」ということでしょうか。

②グロービス
「マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり(セグメント)に分けること。市場細分化。これにより、他社に対する優位性を築くことを目指す」

グロービスはマーケティングのフレームワークの流れのなかで語っています。目的は、他社に対する優位性を築くことを目指す、と記載されています。
私は、ふわっとした「不特定多数」という表現が気になります。ここの理解をもう少し深めるために同じグロービス経営大学院が出版しいている「[改訂4版]グロービスMBAマーケティング」を読み直してみました。

③’グロービス
「セグメントとは、その市場の中で共通のニーズを持ち、製品の認識の仕方、価値観、使用方法、購買行動などが似ている消費者の集団である」

本はウェブよりも分かりやすいです。グロービスの「市場の中にある消費者集団」は福田さんの「顧客の総体」とも言えそうな気がします。

では、マーケティング業界の神・フィリップコトラーはなんと言っているのでしょうか。

④コトラー (コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編 第3版)
類似したニーズや欲求を共有する顧客グループ

なるほど。だんだん昔を思い出しました。
Segmentation(セグメンテーション)・Targeting(ターゲティング)・Positioning(ポジショニング)を総称したSTP理論のファーストステップがセグメンテーションでした。マーケティング2.0のテキストに出てくるやつです。

ということで私なりのまとめは、

⑤尾関高志 (引用ではないけど)
セグメンテーションとは「他社に勝つためにはコミュニケーションシナリオが必要!という前提はご存知ですよね。その上で社内の限られたリソースを効率的に投下するために、市場にいる消費者総体のなかで類似したニーズや欲求を共有する顧客グループ(固まり)にわけること、その結果」ということになりました。勝手にwww。

個の顧客の時代が到来。もはや市場細分化の発想も限界か!?

そもそもセグメンテーションは「市場の細分化」。その考え方は「マス・マーケティング」の限界が来たから、その対策として生まれたもの。市場を大きな塊として捉えて最大公約数的な商品を投入していく考え方に、徐々に消費者が付いてこなくなったということです。

この流れを受けて2021年春のいまを考えます。

消費者の考えは多様化しまくって、もはや市場も多様化。そのセグメントも「細分化」され、その上、デジタルテクノロジーを使うと「1人の顧客(One)」という最小単位でも把握できるようになりました。
マーケティングを顧客理解の視点で列挙するとマスマーケティング>マーケティング2.0>One to Oneマーケティングと遷移してきました。

カタカナで頭が混乱したので、いったんセグメンテーションの目的までさかのぼります。目的は「コミュニケーションシナリオをつくるため」でした。
今の時代に効率的にコミュニケーションシナリオを立案するためには、個々の顧客をバンドルしていくイメージでしょうか。私は、顧客バンドルを「個々に存在する消費者を、属性やニーズや欲求などの軸をもってバンドルすること固まりをつくること」と勝手に定義します。
市場を細分化した固まりとして考えるセグメンテーションは、個をバンドルした固まりとして捉える私なりのマーケティングとではアプローチの違います。しかし目的(=シナリオづくり)は一緒です。
目的が一緒なら、先達の思考回路を学び、そこから多くの気づきを得ることは、とても重要性があるのではないでしょうか。

コンテクスト・マーケティングの時代へ

最後に著者の福田さんの本に戻ります。
彼は最後に「顧客文脈や顧客心理による分析」に触れています。その商品を購買するに至った経緯や心境を蓄積データから推測して分析軸としたものだと定義しています。換言して「コンテクストの推測」。私もコンテクスト・マーケティングに関心があります。

コンテクスト・マーケティングとは、消費者の背景や心情を理解し、それにふさわしい商品を提供するマーケティングのこと。消費者の日時、場所、行動などの状況に添ってタイミングをうまく捉え、それに対応した商品やサービスなどを提供することで、購買意欲を効率的に高めようとするマーケティング手法のことである。

コンテクストマーケティングは上記の定義が一般的だと思います。こちらも自分のなかでちょっと考え方を固めてからここに書いてみます。今日はここまで。

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